تاریخچه
واژه بازاریابی ویروسی برای نخستین بار بوسیله مؤسسان پایگاه اینترنت Hotmail ، استیو یوروستون[۲] و تیم دراپر[۳] معرفی گردید. البته کاربرد این واژه، برا ی اولین بار در قالب مقاله‌ای از سوی استیو هورستون[۴] صورت گرفت که در سال ۱۹۹۷ و در ارتباط با موفقیت چشمگیر Hotmail، ارائه دهنده سرویس پست الکترونیکی رایگان ارائه کرد.
اگر بخواهیم نگاهی دقیق‌تر به منشاء پیدایش بازاریابی ویروسی داشته باشیم می‌توان گفت آنچه که امروزه در این زمینه وجود دارد، در واقع به یک تبلیغ تجاری تلویزیونی بر می‌گردد که در دهه ۱۹۷۰ پخش می‌شد و طی آن یک زن بطور نمادین مطلبی را به دو دوست خود منتقل نموده سپس آن دو فرد همان مطلب را به دیگران و آنها نیز به همین ترتیب آن را به سایرین منتقل می‌نمودند.
در حقیقت منشاء پیدایش و گسترش بازاریابی ویروسی، همان باور قدیمی بازاریاب‌هاست که از دیر باز معتقدند افراد زمانی که درباره یک پدیده نظیر یک کالا یا خدمت و ویژگیهای مختلف آن از زبان یک دوست مطلبی را می‌شنوند، احتمال بیشتری دارد که نسبت به آن واکنش مناسب نشان دهند. مثلا در رابطه با یک محصول در صورت دریافت توصیه مثبت از زبان نزدیکان، نسبت به خرید آن اقدام کنند و یا سریع‌تر و مطمئن‌تر از زمانی که به طرق دیگر با محصول آشنا شده اند، آنرا خریداری نمایند.
تعریف بازاریابی ویروسی
همچون خود واژه بازاریابی، از بازاریابی ویروسی نیز تعاریف متعددی از سوی نظریه‌پردازان مختلف ارائه گردیده است که در اینجا و به اختصار برخی از این تعاریف را ارائه می‌نماییم.
- روشی که طی آن مشتریان نقش یک فروشنده را ایفاء می‌نمایند. (Jurveston & Draper )
- بازاریابی ویروسی چیزی بیش از تبلیغات و توصیه‌های دهان به دهان نیست. ( Zheylya Gene Senyak )
- روشی که از قابلیت‌های طبیعی یک کالا یا خدمت برای توسعه فزاینده آن استفاده می‌نماید (Jonathan Mizel )
- روشی تبلیغی که شیوه عمل آن جهت گسترش، همانند یک ویروس می‌باشد. ( Jeffrey Dean )
- هر استراتژی که افراد را به نحوی به منظور انتقال یک پیام بازاریابی به سایرین برای ایجاد پتانسیل گسترش چشمگیر پیام و در جهت افزایش درجه حضور و نفوذپذیری آن بر مخاطبان، تشویق نماید. ( Ralph Wilson )
- ایجاد پیام‌هایی که حاوی مفاهیمی در درون خود باشند که بوسیله افرادی که در معرض آنها قرار می‌گیرند، جذب و به سایرین منتقل می‌شوند. (Jeffrey Graham )
اگر نگاهی دقیق‌تر به تعاریف ارائه شده در رابطه با بازاریابی ویروسی داشته باشیم، در خواهیم یافت که بازاریابی ویروسی در واقع یکی از شیوه‌های موجود در بازاریابی سنتی، و در قالب آمیخته ترفیعی[۵] است که آنرا در دنیای بازاریابی سنتی با نام‌هایی همچون” توصیه‌های دهان به دهان”[۶]، “ ایجاد همهمه[۷]” و بازاریابی شبکه‌ای[۸] می‌شناسیم.
علت نامگذاری این شیوه از بازاریابی به بازاریابی ویروسی، بدلیل نحوه عمل آن در گسترش حضور ونفوذ خود در بین کاربران اینترنتی همانند یک ویروس است. توضیح اینکه بازاریابی ویروسی اساسا، یک استراتژی بازاریابی است که افراد را بدون آنکه نفعی ببرند در انتقال یک پیام بازاریابی به سایرین تشویق می‌نماید و در این راه همچون یک ویروس از شخصی به شخص دیگر منتقل می شود. نحوه عمل یک ویروس بدین صورت است که در خفاء زندگی نموده و بتدریج، بدون جلب توجه به تکثیر خود ادامه می‌دهد. در این راه ویروس در بدن قربانی ساکن شده و از منابع آن برای بقاء وگسترش خو بهره می‌برد.
نظیر نحوه عملکرد ویروس‌ها، استراتژی‌ها و روش‌های مورد استفاده در بازاریابی ویروسی نیز می‌توانند از مزایای گسترش و تکثیر سریع بهره برده و یک پیام بازاریابی را به طیف وسیعی از مخاطبان منتقل نمایند. با این تفاوت که بر خلاف یک ویروس زیستی[۹]، اغلب افراد از یک ویروس بازاریابی استقبال می‌نمایند چرا که این ویروس به آنها اطلاعات جدید، شانس احساس تعلق و اجتماعی بودن، احساس مطلع بودن و یا دنبال کردن مدهای جدید را انتقال می‌دهد.
عناصر استراتژی بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی در بردارنده عناصری است که هر یک نقش مهمی در موفقیت یک برنامه بازاریابی ویروسی دارند. البته لزومی نداردکه یک استراتژی بازاریابی ویروسی همه این عناصر را در درون خود داشته باشد، اما هر چه بیشتر در بردارنده این عوامل باشد، قدرت بیشتری خواهد داشت. عناصر اصلی یک استراتژی بازاریابی ویروسی مؤثر شامل موارد زیر است:
- ارائه کالاها و خدمات رایگان
- ارائه امکاناتی برای تسهیل انتقال پیام‌ها به دیگران
- در نظرگرفتن سهولت پراکنده نمودن پیام ویروسی از مقیاسی کوچک به مقیاسی بزرگ
- بهره‌برداری از برانگیزاننده‌ها و الگوهای رایج رفتاری
- استفاده از شبکه‌های ارتباطی موجود
- بهره‌مندی از مزایای ناشی از منابع در اختیار دیگران
در این بخش هر یک از عناصر فوق‌الذکر را به اختصار مورد بررسی قرار می‌دهیم.
- ارائه رایگان کالاها و خدمات ارزشمند
لغت “رایگان”[۱۰] ، قدرتمندترین واژه در ادبیات یک بازاریاب به شمار می‌رود. غالب برنامه‌های بازاریابی ویروسی برای جلب توجه از روش اهداء رایگان کالاها و خدمات استفاده می‌کنند. ارائه خدمات پست الکترونیکی رایگان، برنامه‌های نرم‌افزاری قابل دانلود، از آن جمله هستند. این شیوه دقیقا منعکس کننده دومین قانون بازاریابی اینترنتی ویلسون تحت عنوان “ چیزی را ببخش وچیزی را بفروش[۱۱] “ می‌باشد.
ارزان بودن یا گران نبودن می‌تواند موجی از علایق را ایجاد نماید اما واژه رایگان، معمولا این احساس را سریع‌تر برمی‌انگیزاند. این کلمه چشم‌ها را شیفته خود می‌کند و در میان این شیفتگی، لحظه‌ای فراهم می‌شود که بازاریاب می‌تواند پیام‌های مورد نظر خود را منتقل نماید.
هر چند ممکن است که از ارائه محصولات رایگان در کوتاه مدت سودی نصیب شرکت‌ها نگردد اما در صورتی که آنها بتوانند یک جریان مستمر از احساسات را با ارائه یک محصول رایگان ایجاد نمایند، طولی نخواهد کشید که با افزایش تعداد علاقه مندان، شرکت به سود بلندمدت دست پیدا نماید.
نکته‌ای که در این روش باید بدان توجه داشت این حقیقت است که محصول رایگان می‌بایست از دیدگاه مخاطبان به عنوان یک پدیده ارزشمند ادراک شود و تنها در اینصورت است که می‌تواند در نقش یک وسیله مؤثر در برنامه بازاریابی ویروسی استفاده گردد. عدم رعایت این نکته در بازاریابی ویروسی – بدلیل تکثیر سریع اثرات یک فعالیت بازاریابی در بین مخاطبان آن- می‌تواند صدمات جبران‌ناپذیری را به وجه و اعتبار یک شرکت و محصولات آن وارد نماید.
- ارائه امکاناتی برای تسهیل انتقال پیام‌ها به دیگران
یک ویروس زیستی برای آنکه بتواند منتقل شود نیاز به تماس با اشخاص یا حیوانات دارد. این وضعیت برای یک ویروس رایانه‌ای نیز مصداق دارد یعنی برای انتقال، یک ویروس رایانه‌ای می‌بایست با رایانه دیگری ارتباط برقرار کند. توصیه‌های پزشکی برای زمانی که یک ویروس نظیر ویروس سرماخوردگی در یک جمعیت در حال گسترش می‌باشد پرهیز از تماس با افرادی است که به ویروس مبتلا هستند یا شستن دست‌ها و عدم لمس دهان، چشم‌ها یا بینی است. بنابراین یک ویروس، از هر نوعی که باشد- زیستی، رایانه‌ای و یا بازاریابی – زمانی دارای قدرت تکثیر و ازدیاد است که بتواند در داخل یک شبکه بین عناصر شبکه جابجا شود. بر این اساس در ارتباط با ویروس بازاریابی باید در نظر داشت که رسانه‌های بازاریابی که پیام مورد نظر را منتقل می‌کنند، می‌بایست به سادگی امکان انتقال سریع پیام و تکرار آن را فراهم نمایند. پست الکترونیکی، نرم‌افزارهای قابل دانلود، عناصر گرافیکی و چند‌رسانه‌ای رایگان، از جمله این رسانه‌ها برای انتقال پیام می‌باشند. با بهره‌مندی از قابلیت‌های محیط اینترنت و رشد شبکه‌های اجتماعی نظیر FaceBook وTwitter- به خاطر ماهیت شبکه‌ای آنها، محیطی بسیار مناسب برای رشد بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار کارآمد در بازاریابی امروز فراهم شده است.
نکته دیگری که به منظور تسهیل فرایند انتقال پیام بایستی بدان توجه داشت خود پیام است که می‌باید ساده و کوتاه بوده و براحتی قابل انتقال باشد. نظیر پیام “ پست الکترونیکی رایگان و شخصی خود را از سایت www.hotmail.com دریافت کنید”، که بوسیله وب سایت Hotmail و در جهت جذب مخاطبان بیشتر با استفاده از سرویس پست الکترونیکی رایگان آن ارائه شده است. این پیام کوتاه، ترغیب‌کننده و ساده بوده و در پایین هر نامه الکترونیکی که از این سایت ارسال می‌شود، قرار دارد.
بطورخلاصه به منظور فراهم نمودن امکان تسهیل فرایند انتقال می‌بایست به ابعاد مختلف رسانه مورد استفاده برای انتقال پیام وخود پیام مورد نظر برای انتقال توجه داشت و انطباقی را بین این دو عامل ایجاد نمود.
- در نظر گرفتن سهولت پراکنده شدن پیام ویروسی از مقیاسی‌کوچک به مقیاسی بزرگ(انعطاف‌پذیری)
برای گسترش و تکثیرپیام همچون یک زبانه آتش، روش انتقالی می‌بایست به سرعت قابل توسعه از مقیاسی کوچک به دامنه‌ای وسیع باشد. برای روشن شدن مطلب یک ویروس زیستی را در نظر بگیرد که در داخل بدن یک انسان بعنوان قربانی به سرعت در حال تکثیر است. اگر این ویروس نتواند قدرت انتقال‌پذیری خود را به سایر انسان‌ها همراه با افزایش و تکثیر خود، منطبق نماید، طولی نخواهد کشید که در اثر تکثیر بیش از حد میزبان خود را نابود می‌نماید که این وضعیت در نهایت موجب از بین رفتن خود ویروس نیز خواهد شد و تکثیر ویروس هیچ اثری نخواهد داشت. این شرایط در رابطه با ویروس بازاریابی نیز صادق است. بنابراین توانایی گسترش و انتقال سریع ویروس بازاریابی از یک مقیاس کوچک به دامنه‌ای وسیع یکی از ارکان اصلی در ادامه حیات و بقاء یک برنامه بازاریابی ویروسی است و در این راستا هر اندازه که برنامه‌ریزی ها، بلندمدت‌تر بوده و پیش‌بینی‌های لازم برای انتقال سریع پیام در نظر گرفته شده باشد، به همان نسبت میزان موفقیت آن بیشتر خواهد بود.
- بهره برداری از برانگیزاننده ها و الگوهای رایج رفتاری
یک برنامه بازاریابی هوشمند، از مزایای حاصل از برانگیزاننده‌های مشترک و محرک‌هایی در بین انسان‌ها استفاده می‌کند. این برانگیزاننده‌ها می‌توانند مادی یا معنوی باشند. برای مثال گرسنگی، تشنگی، عشق ورزیدن و یا حس دانستن، انگیزه‌های مشترکی هستند که هر یک به نحوی قادر به برانگیختن انسان‌ها می‌باشند. یک استراتژی بازاریابی که بر مبنای این محرک‌ها ساخته شده باشد می‌تواند با توجه به ماهیت اشتراکی آنها در بین افراد مختلف به یک استراتژی ویروسی تبدیل شده و موفق باشد. از دیگر عوامل افزایش اثربخشی یک برنامه بازاریابی ویروسی، توان تاثیرگذاری آن بر رهبران عقاید[۱۲] است، یعنی کسانی که الگوهای رفتاری را در جامعه بوجودآورده ، رواج می‌دهند و نحوه عمل آنها سبک رفتاری شمار زیادی از افراد را تشکیل می‌دهد. دلیل اهمیت توان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی ویروسی بر رهبران عقاید، این واقعیت است‌که یک ویروس بازاریابی تنها در صورتی قابل انتقال خواهد بود که قربانی آن – شخص انتقال دهنده – از دیدگاه سایرین دارای مقبولیت باشد.
- استفاده از شبکه‌های ارتباطی موجود
انسان موجودی اجتماعی است و همانگونه که تحقیقات آبراهام مزلو در رابطه با نیازهای انسان نشان می‌دهد میل به برقراری ارتباط با سایرین، به عنوان یکی از سطوح اصلی در سلسله‌مراتب نیازهای انسان تحت عنوان نیاز به تعلق مطرح می‌باشد.
دانشمندان علوم اجتماعی بر این باور هستند که پیرامون هر شخصی، بطور متوسط شبکه خصوصی از ۸ تا ۱۲ نفر شامل خانواده، خویشاوندان و دوستان نزدیک قرار دارد. در محدوده وسیع‌تر شبکه عمومی شامل صدها یا حتی هزاران فرد، بسته به موقعیت شخص در جامعه می‌باشد. برای مثال یک خدمتکار که در رستورانی مشغول کار است ممکن است بطور معمول در یک هفته بخصوص با صدها مشتری ارتباط داشته باشد. بر روی اینترنت نیز، افراد شبکه‌های ارتباطی‌را تشکیل و توسعه می دهند. آنها آدرس‌های پست الکترونیکی و آدرس‌های ارل[۱۳] سایت‌های اینترنتی مورد علاقه خود را جمع آوری می نمایند[۱۴] و این فهرست‌ها را با یکدیگر مبادله می‌کنند. آگاهی داشتن و استفاده از پتانسیل نهفته در دل این شبکه‌ها از قابلیت‌های یک برنامه بازاریابی ویروسی مؤثر است. بر همین اساس است که بازاریابی ویروسی را بازاریابی شبکه[۱۵] نیز نام نهاده‌اند. بعبارت دیگر برنامه های مناسب این شبکه‌ها را شناسایی نموده و پیام خود را در مسیرجریان ارتباطی این شبکه‌ها قرار می‌دهند که نتیجه آن تکثیر سریع پیام خواهد بود.
- بهره‌مندی ازامکانات و منابع در اختیار دیگران
همانگونه که قبلا اشاره شد یکی از ویژگیهای منحصر بفرد یک ویروس زیستی این است که برای تکثیر و انتقال خود جهت ادامه حیات از منابع موجود در بدن قربانی استفاده می‌کند و بدین ترتیب با حداقل منابع به گسترش و رشد خود ادامه می‌دهد. یک برنامه خلاق بازاریابی ویروسی نیز از منابع سایرین برای تکثیر پیام خود استفاده می‌کند. استفاده از برنامه‌های مشارکتی[۱۶] که در جریان آن بازاریابان، پیام خود را در قالب یک متن یا گرافیک بر روی وب‌سایت دیگران قرار می‌دهند، یا نویسنده‌ای که از ارائه رایگان مقالات خود برای انتقال پیام استفاده می‌کند و در جستجوی فضایی برای قرار دادن مقالات خود بر روی صفحات اینترنتی دیگران است، نمونه‌هایی از این دست می‌باشد.
بازاریابی ویروسی برای رسیدن به اهداف خود شبکه‌های ارتباطی خصوصی و عمومی بین افراد را هدف قرار می‌دهد و بر این اساس، تلاش می‌نماید پیام‌های خود را در مسیر جریان اطلاعات موجود در این شبکه‌ها قرار دهد و بدین‌ترتیب با بهره‌مندی از مزایایی نظیر انتقال سریع پیام، کاهش هزینه‌های لازم برای انتقال، نامحدود نمودن حوزه پراکندگی پیام و افزایش میزان مقبولیت آن از دیدگاه گیرندگان ( بدلیل موثق بودن منبع ارسال کننده)، به برنامه‌ها و اهداف خود تحقق بخشد.
جایگاه بازاریابی ویروسی در استراتژی بازاریابی الکترونیکی
ماهیت تعاملی اینترنت، آن را از سایر رسانه‌ها و بازارها به نحو چشمگیری متمایز نموده است. هر چند که اینترنت با بسیاری از روش‌ها و اصول بازاریابی سنتی تطابق دارد ولی بسیاری ازتکنیک‌ها و شیوه‌های بازاریابی سنتی نیز، در این رسانه دیگر جایگاهی ندارند.
امروزه، بطور کلی بازاریابی بر روی اینترنت از دو دیدگاه قابل اجرا می‌باشد. یک دیدگاه مبتنی بر استراتژی‌های تعاملی – تهاجمی است و روش دیگر بر یک استراتژی انفعالی برای اجرا متکی است. روش اول نیازمند مشارکت فعال هر روزه و تعامل با کاربران از طریق پست الکترونیکی، گروه‌های خبری، گروه‌های‌کانون[۱۷] و … است. در حالیکه روش دوم برای اجرای اهداف خود و دستیابی به مخاطبان بیشتر بر ایجاد یک پایگاه اینترنتی‌که با ارائه امکانات وتسهیلات فراوان، قادر به جذب کاربران اینترنتی است، متکی می‌باشد. در بازاریابی سنتی از روش اول با عنوان استراتژی فشار[۱۸] و از روش دوم با عنوان استراتژی کشش[۱۹] یاد می‌نمایند.
بازاریابی ویروسی از جمله روش‌هایی در بازاریابی الکترونیکی است که برای هدایت برنامه‌های خود از مکانیسم‌های ارائه شده بر اساس استراتژی فشار استفاده می‌کند.
انواع ویروس‌های بازاریابی
براساس تحقیقات صورت گرفته بوسیله مؤسسه بین المللیORCI، زمانی که شخصی خاطره خوبی از یک خرید آنلاین دارد، به طور متوسط آنرا با ۱۲ فرد در میان می‌گذارد. البته این قضیه برای زمانی که شخص مورد نظر تجربه بدی داشته باشد نیز صادق است و این همان ماهیت پویایی است که بازاریابی ویروسی را قوت می‌بخشد و بر این اساس بسیاری از شرکت‌ها در پی بهره‌مندی از قدرت بازاریابی ویروسی برای تبلیغ درباره محصولات خود می‌باشند.
آنچه افراد به عنوان بازاریابی ویروسی مطرح می‌نمایند، در واقع، جنبه‌های مختلف یک پدیده واحد است که در قالب اهداف گوناگون و با استفاده از مکانیسم‌های مختلفی عمل می‌کند. بطور کلی بازاریابی ویروسی مبتنی بر پنج نوع ویروس الکترونیکی می‌باشد که در این بخش به اختصار هر یک از آنها را بررسی می‌کنیم.
- ویروس ارزشی[۲۰]
زمانی که افراد در پی تسهیم تجارب خود درباره کیفیت یک پدیده نظیر یک کالا یا خدمت با دیگران هستند، ویروسی که از این طریق بوجود می‌آید، ویروس ارزشی نامیده می‌شود. برای مثال زمانی که شخص الف کالایی را مصرف می‌کند و از نحوه عملکرد آن راضی است، تلاش می‌کند تا شخص ب را قانع کند که از آن کالا استفاده نماید. از جمله وب‌سایت‌هایی که بر قابلیت‌های این ویروس متکی هستند می‌توان به سایت Yahoo و Amazon اشاره نمود.
لازم به ذکر است که در رابطه با مکانیسم ویروسی شدن محصول با استفاده از این شیوه، بازاریاب نمی‌تواند نقشی در ویروسی کردن آن داشته باشد. یک کالا می‌بایست به قدر کافی از دید مصرف‌کننده خوب باشد تا بتواند در گفتگوهای استفاده کنندگان آن از ویژگیهای ویروسی بودن برخوردار شود. در این شیوه استفاده از تکنیک “ به دوستان خود بگویید”[۲۱] یک کالا را به تنهایی نمی‌تواند ویروسی کند، بلکه صرفا برای استفاده‌کنندگان آن، این امکان را فراهم می‌آورد که بتوانند درباره قابلیت‌های محصول با دوستان خود سخن بگویند.
- ویروس ترغیبی[۲۲]
زمانی که افراد در ازای دریافت پاداش، تلاش می‌نمایند تا دیگران را برای استفاده از یک محصول ترغیب کنند، برنامه بازاریابی ویروسی متکی بر ویروس ترغیبی است. مثال این حالت زمانی است که شخص الف تلاش می‌کند تا شخص ب را برای استفاده از محصول ج قانع نماید به این دلیل که، در صورت موفقیت در ترغیب شخص ب به استفاده از محصول، شخص الف پاداش دریافت می‌کند.
از جمله وب سایت‌هایی که از این ویروس استفاده می‌کنند می‌توان به Quixtar وMypoints اشاره نمود. در رابطه با اینکه چگونه می‌توان یک کالا را بدین شیوه ویروسی نمود، باید گفت که تنها راه آن این است که از یکسو، استفاده کننده احساس کند که پاداش ارزشمندی در صورت ترغیب دیگران در انتظار اوست و از سوی دیگر محصول مورد نظر به اندازه کافی خوب باشد تا ریسک نارضایتی دیگران – سایر قربانی‌ها- را کاهش دهد. بنابراین در این شیوه، صرف در نظر گرفتن پاداش، بدون اینکه محصول از کیفیت مناسب برخوردار باشد، می‌تواند نتایج معکوس و زیانباری را به بار آورد.
- ویروس حیاتی[۲۳]
زمانی که فردی می‌خواهد تجربیات خود را درباره یک محصول با شخص دیگری تسهیم نمایند و در مقابل فرد دیگر نیز چنین قصدی دارد، ویروس مورد نظر از نوع حیاتی است. برای مثال اگر شخص الف بخواهد تجربه‌اش را درباره محصول ج با شخص ب تسهیم نماید و شخص ب نیز قصد داشته باشد تجربه خود درباره محصول دیگری را با شخص الف تسهیم نماید، برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر این ویروس است. از جمله وب‌سایت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند ، می‌توان به eBay و AOL اشاره نمود. در رابطه با مکانیسم ویروسی کردن محصول در این شیوه، تنها کاری که بازاریاب می‌بایست انجام دهد این است که این احساس را در مصرف کننده ایجاد کند که محصول مورد نظر از ارزش کافی برای مبادله شدن به عنوان یک تجربه مطلوب برخوردار است.
- ویروس چرخشی[۲۴]
زمانی که افراد در صدد بر می‌آیند تا تجربیات خوشایند، ناخوشایند، خنده‌دار و جالب خود را با دیگران تسهیم نمایند، بازاریابی ویروسی متکی بر ویروس چرخشی است. برای مثال زمانی که شخص الف یک مطلب خنده‌دار و یا جالب را به شخص ب منتقل می‌نماید به این دلیل که تصور می‌کند این مطلب برای شخص ب نیز خنده دار یا جالب است، ویروس مورد نظر از نوع چرخشی است.
گروه‌های دوستی وب‌سایت یاهو، یکی از بهترین مثال‌های این ویروس است که روزانه بیش از میلون‌ها مطلب از طریق اعضای این گروه‌ها در سطح دنیا مبادله می‌شوند. از جمله سایر وب سایت‌هایی که از این شیوه استفاده می‌کنند Mahir Cangri’s Home Page و JenniCam و انواع وب‌سایت‌ها و وب‌لاگ‌ها با موضوعات مختلف در اینترنت می‌باشند.این شیوه بندرت برای ویروسی کردن محصولات استفاده می‌شود چرا که مطالب ارائه شده بیشتر جنبه سرگرمی داشته و کمتر از سوی مخاطبین آن جدی گرفته می‌شود.
- ویروس تخریبی
زمانی که افراد، دیگران را نسبت به تجربیات منفی خود راجع به یک پدیده آگاه نموده و به آنها هشدار می‌دهند، ویروس مورد نظر از نوع ویروس تخریبی است. آشکار است که بر خلاف سایر ویروس‌ها که تجربیات مثبت و خوب افراد را منتقل می‌نمایند و در یک برنامه بازاریابی ویروسی تقویت می‌شوند، این ویروس، از قدرت تخریب بالایی در از بین بردن ذهنیت مثبت افراد راجع به یک محصول برخوردار است. از جمله وب‌سایت‌های استفاده کننده از این ویروس Real.com است. در ارتباط با نحوه ویروسی کردن یک محصول بدین شیوه، می‌توان گفت که انجام این کار برخلاف چهار شیوه گذشته بسیار ساده می‌باشد. تنها کار لازم این است که محصولی با کیفیت پایین به بازار عرضه کنید که مناسب با معیارهای مورد نظر مصرف کننده نباشد!
مکانیسم‌های اجرایی بازاریابی ویروسی
روش‌های مختلفی برای هدایت یک برنامه بازاریابی ویروسی وجود دارد که میزان اثربخشی هر یک از آنها بسته به هدف برنامه و محتوای پیام موردنظر جهت انتقال متفاوت می باشد. در این بخش به اختصار برخی از آنها را بررسی می‌نماییم.
- مکانیسم اول (ارسال نامه الکترونیکی برای یک فهرست): بر مبنای این شیوه، می‌توان یک پیام را بصورت الکترونیکی و مستقیما برای تعداد زیادی از افراد چه در داخل سازمان و چه در خارج سازمان، با این نیت که آنها نیز پیام را برای دیگران ارسال می‌نمایند، فرستاد.
- مکانیسم دوم (قرار دادن پیام در وب سایت اینترنتی شرکت): در این شیوه، پیام‌ها در قالب فرم و اشکال گرافیکی در داخل وب‌سایت تعبیه می‌شوند و سپس به کاربران اجازه داده می‌شود تا آنها را در صورت صلاحدید (موفقیت برنامه بازاریابی ویروسی) برای دوستان و نزدیکان خود ارسال نمایند.
- مکانیسم سوم (قرار دادن یک پیام بازاریابی در متن نامه‌های الکترونیکی): در این روش بطور ساده یک الحاقیه[۲۵] نظیر“ به دوستان خود در این مورد بگویید”، در انتهای هر نامه الکترونیکی ارسالی قرار داده می‌شود.
بطور کلی هر برنامه بازاریابی ویروسی در قالب یکی از اشکال فوق الذکر صورت می‌گیرد. بر این اساس برخی از تکنیک‌های رایج و مورد استفاده در بازاریابی ویروسی را تشریح می نماییم
- ارائه کارت پستال‌های الکترونیکی رایگان بر روی وب‌سایت (مکانیسم دوم): در این شیوه به منظور تشویق کاربران برای انتقال پیام از ابزار تشویقی (کارت پستال) استفاده شده است. در صورت جذابیت کارت پستال‌های ارائه شده از سوی وب سایت مربوطه، این شیوه می‌تواند روش مؤثری در بازاریابی ویروسی باشد.
- ارائه پست الکترونیکی رایگان(مکانیسم سوم): از دیگر شیوه‌های تشویقی برای اجرای برنامه بازاریابی ویروسی، ارائه خدمات پست الکترونیکی رایگان است. مثال عینی برای استفاده از این تکنیک وب سایتHotmail، به عنوان پیشگام استفاده از شیوه‌های الکترونیکی در بازاریابی ویروسی است. توضیح اینکه Hotmail، با قرار دادن پیام ساده “ آدرس پست الکترونیکی رایگان خود را از Hotmail دریافت کنید.”، در پایان هر نامه الکترونیکی از سوی دریافت کنندگان سرویس پست الکترونیکی رایگان این شرکت توانست به رشد چشمگیری دست یابد. برای مثال طی ۶ ماه سپری شده پس از تاریخ اولین پست الکترونیکی ثبت شده از سوی کاربران هندی Hotmail، تعداد کاربران این وب‌سایت در هند به بیش از ۱۰۰۰۰۰ نفر رسید و این در حالی بود که Hotmail حتی یک سنت در هند صرف تبلیغات ننموده بود.
- کتاب‌های الکترونیکی: استفاده از این ابزار امروزه رشد زیادی داشته است. تنها کاری که در این روش می‌بایست صورت گیرد، تالیف یک کتاب الکترونیکی و قرار دادن آن بر روی وب سایت می‌باشد. یافته ها نشان می‌دهد که معمولا اغلب، بازدیدکنندگان تمایل دارند که این کتاب را دریافت کنند و یا وجود آنرا به دوستان خود اطلاع دهند. نکته‌ای که در استفاده از این شیوه بایستی بدان توجه داشت، این مطلب است که کتاب الکترونیکی مورد نظر، می‌بایست حاوی مطالب در خور توجهی باشد و تنها در این صورت است که می‌تواند در نقش یک ابزار بازاریابی ویروسی مطرح شود.
- انتشار نشریات الکترونیکی: از این ابزار به دو شیوه می‌توان استفاده نمود. یک شیوه این است که از کاربران بخواهیم با ارائه اطلاعات مورد نیاز، با نشریه مشترک شده و سپس آنرا به صورت دوره‌ای دریافت دارند. شیوه دیگر این است که نشریه مربوطه را بر روی سایت قرار دهیم به نحوی که هر فردی قادر باشد آنرا از سایت مورد نظر دریافت دارد. البته اثربخشی این تکنیک نیز به کیفیت محتوایی نشریه بستگی دارد.
نتیجه گیری
اینترنت محیطی پویا است و از آنجا که ورود به آن محدودیتی نداشته و تجارت از طریق آن به سرمایه‌گذاری‌های گسترده، که تنها از عهده شرکت‌های بزرگ بر می‌آید، نیازی ندارد، رقابت در آن بسیار بالا است. در چنین محیط پویا و رقابتی، شرکت‌ها برای جذب مشتریان بالقوه و ایجاد وفاداری در بازدیدکنندگان از وب‌سایت‌هایشان، تلاش فراوانی می‌کنند.
برای جذب مخاطبان بیشتر، اینترنت ابزارهای متنوعی را جهت انجام تبلیغات و انواع ترفیعات در اختیار شرکت‌ها قرار داده است. در این میان، بازاریابی ویروسی از جمله تکنیک‌هایی است که بدلیل اثربخشی بالا و عدم نیاز به سرمایه‌گذاری‌های کلان از مقبولیت روزافزونی در بین شرکت‌های مشغول به امر بازاریابی الکترونیکی برخوردار شده است. بر اساس نظرسنجی‌های صورت گرفته در سال ۲۰۰۷[۲۶] از بین کاربران اینترنتی، دومین منبع غالب برای دسترسی به یک وب سایت، پس از موتورهای جستجو، توصیه‌های دوستانه بوده است، (۳/۲۰ درصد از پاسخ دهندگان)، که این مطلب بیش از پیش اهمیت این شیوه را که برای اجرای برخی از برنامه‌های خود بر توصیه‌های دوستانه و دهان به دهان متکی است، نشان می‌دهد. بازاریابی ویروسی، اساسا یک استراتژی بازاریابی است که افراد را برای انتقال یک پیام بازاریابی به سایرین تشویق می‌نماید. کارآیی آن زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم، بر طبق پژوهش‌های انجام شده بوسلیه مؤسسه تحقیقاتی ژوپیتر، شرکت‌ها با استفاده از روش‌های بازاریابی ویروسی می‌توانند هزینه دستیابی به مشتریان را تا ۲۷ درصد کاهش داده و میانگین سفارش از سوی آنها را تا ۶۰ درصد افزایش دهند[۲۷]. افزایش آگاهی از سازمان و محصولات آن، افزایش شهرت مارک یک محصول، کاهش نیاز به انجام فعالیت‌های ترفیعی سنتی، کاهش انواع هزینه‌های مختلف ترفیعی، افزایش تعداد بازدیدکنندگان از وب سایت، افزایش تمایل به خرید از سوی مشتریان بالقوه، افزایش احتمال تبدیل بازدیدکنندگان از وب سایت شرکت به مشتریان آن، بهره‌مندی از حمایت مشتریان در ارسال پیام و در نتیجه افزایش اعتبار پیام بازاریابی و افزایش میزان اطلاعات شرکت نسبت به بازار هدف و نیازهای مختلف آن، همگی از مزایای بیشماری است که استفاده از این شیوه در بازاریابی الکترونیکی برای شرکت‌ها به همراه می‌آورد. ضمانت دستیابی به مزایای حاصل از این استراتژی، رعایت ۶ اصل اساسی حاکم بر آن یعنی، ارائه کالاها و خدمات رایگان، ارائه امکاناتی برای تسهیل انتقال پیام‌ها به دیگران، در نظر گرفتن سهولت پراکنده نمودن پیام ویروسی از مقیاسی کوچک به مقیاسی بزرگ، بهره‌برداری از برانگیزاننده‌ها و الگوهای رایج رفتاری، استفاده از شبکه‌های ارتباطی موجود و بهره‌مندی از مزایای ناشی از منابع موجود در اختیار دیگران می‌باشد. از سوی دیگر، استفاده از انواع ویروس‌های بازاریابی ذکر شده در این مقاله می‌تواند نقش مؤثری در موفقیت برنامه‌های بازاریابی الکترونیکی ایفاء نمایند، در صورتیکه با درنظر گرفتن شرایط اجرایی هر یک از آنها، برنامه‌ریزهای لازم به صورت درست و منطقی انجام شود.
http://3che.ir
منابع و مآخذ:
- Boase, jeffrey. And. Wellman, Barry., A plague of Viruses: Biological, Computer and Marketing. Sept 21, 2001.
- Brewer, Brady., Tips for Optimizing Viral Marketing Campaigns. February 22, 2001.www.clickz.com/em_mkt/opt/article.php/837511
- Brooks, Kim., Viral Marketing: Pitfall or Windfall?. Februay24, 2000. Availabel at www/clickz.com/article/cz.1347.html.
- Use Viral Marketing To Promote Your Goods and Services. ãCopyright BusinessEurope.com 2000.
- Fellow Viral Marketers!.,Reach Online, Inc. December 16, 1998
- Graham, Jeffrey., What Does Viral Marketing Really Mean?. October 11, 1999.availabel at www/clickz.com/article/cz.812.html.
- Heyman, Darian. S.R., The Basics Of Viral Marketing ., Online Marketing Commentary,.November 19, 1999
- Jackson, Adam., The Viral Component in Online Creative. October 3,2000. Availabel at www/clickz.com/ad/online_ad/article.php/830021
- Jurvetson, Steve and Tim Draper., Viral Marketing . published in the Netscape M-Files, 1997.
- Rohrbacher, Blake., The Power of Viral Marketing. November 8, 2000. Availabel at www/clickz.com/crm/crm_start/article.php/831941.
- Spinosa, Charls., Viral Marketing: Strategies for Viral Marketing. 2003 Vision Consulting.
- Saunders, Christopher. User Satisfaction, Key to Viral Marketing. 9 May, 2006.
- TechBits: Viral Marketing.,techrocks.org.
- Wilson, Ralph., The Six Simple Principles of Viral Marketing. Availabel at Http://Wilsoninternet.com/ebooks.
- Wilson, Ralph.,Demystifying Viral Marketing. August 8, 2000. Availabel at Http://Wilsoninternet.com/ebooks.
[۱] Art of information flow manipulation
[۲] Steve Jurvestone
[۳] Tim Draper
[۴] Steve Hurveston
[۵] Promotion Mix
[۶] Word Of Mouth
[۷] Creating Of Buzz
[۸] Network Marketing
[۹] Biological Virus
[۱۰] Free
[۱۱] Give away Somthing, Sell Something
[۱۲] Opinion Leaders
[۱۳] URL
[۱۴] Bookmark
[۱۵] Network Marketing
[۱۶] Affiliate Programs
[۱۷] Focus Group
[۱۸] Push Strategy
[۱۹] Pull Strategy
[۲۰] Value Virus
[۲۱] Tell a Friend
[۲۲] Guile Virus
[۲۳] Vital Virus
[۲۴] Spiral Virus
[۲۵] Post Script
[۲۶] Europe Gets Weird InternetTrak Wave 2 results Q3 2007.
[۲۷] Saunders, Christopher. User Satisfaction, Key to Viral Marketing. 9 May, 2006
